Publikacja w serwisie

Bookmark and Share

4904  odsłona

kATARZYNA jONKISZ: Świat przeciwko dzieciom — telewizja i reklama

Katarzyna Jonkisz

 

Świat przeciwko dzieciom

TELEWIZJA I REKLAMA

 

 

Ostatnie lata wielu zmian w Polsce zaowocowało również zmianami w sytuacji kulturalnej polskiego dziecka. Do tych najważniejszych zaliczyłabym: dominację kultury wizualnej nad kulturą słowa. (ponad 75% dzieci woli oglądać telewizję lub filmy na DVD, video niż czytać książki; zaledwie 25% jest przeciwnego zdania, badania własne) inwazję jednorodnej, często tandetnej kultury masowej oraz dominację kultury dorosłych nad kulturą adresowaną do dziecka – zarówno jeśli chodzi o ofertę jak i faktyczny odbiór.

Wzrost znaczenia mediów audiowizualnych w życiu polskiego dziecka zbiegł się z upadkiem lub trudnymi warunkami działania tradycyjnych instytucji upowszechniania kultury (likwidacja wielu bibliotek). Najłatwiejszą i najpowszechniejszą formą kontaktu z kulturą stała się telewizja, kasety video i zatarła się w tym względzie różnica między wsią a miastem. Trzy lata temu przeprowadziłam wśród młodzieży z mojej szkoły ankietę na temat wolnego czasu, z której wynikało, że dzieci oglądają telewizję 3h w dzień powszedni, a w soboty i niedzielę około 5h. Temu zjawisku towarzyszy niemal niechęć do czytania, jako trudnej i „wymagającej czasu i cierpliwości” (słowa dziecka) czynności, w której efekt jest oddalony w czasie. Telewizja zaspakaja ciekawość dziecka od razu, dostarczając przy tym wielu przyjemnych emocji.

Jednym z tych przyjemnych przeżyć dla dziecka jest zupełnie nowy typ przekazu, obecnego nie tylko w telewizji – reklama. Można powiedzieć, że to błahostka, lecz z drugiej strony można dopatrywać się w niej głębszych, nie zawsze pożądanych znaczeń. Reklama jest to pewna forma komunikacji społecznej, stanowi też przedmiot zainteresowania takich dyscyplin naukowych jak: psychologia społeczna, etnologia, socjolingwistyka. Niewątpliwie jest dziełem XX wieku, ale i perfidnie manipulującym dzieckiem przekazem perswazyjnym, mającym skłonić do określonego zachowania.

Reklama telewizyjna, bo ona ma w przypadku dzieci największe znaczenie, jest elementem szeroko rozumianej edukacji – ale nie zawsze przez rodziców i wychowawców pożądanej, która dokonuje się czy my tego chcemy, czy nie. Wszechobecna reklama, dostarczając dziecku pośrednich medialnych, powtarzających się doświadczeń, czegoś je niewątpliwie uczy, podsuwa jakiś świat wartości. Rodzice nie zawsze zdają sobie z tego sprawę.

Reklama, głównie telewizyjna, jest od pewnego czasu przedmiotem zainteresowanie polskich pedagogów. Zainteresowanie to powinno towarzyszyć wszelkim komunikatom reklamowym kierowanym do dziecka, ponieważ powstają one głównie z pobudek komercyjnych, a nie wychowawczych, co jest zręcznie ukrywane. Interes dziecka nie jest kryterium decydującym o kształcie tego typu audycji TV, publikacji w prasie dziecięcej. (Brombosz E., 1993, str. 25) Reklama adresowana do dziecka jest wszechobecna nie tylko w TV, ale i w prasie dziecięcej (DD, Ciuchcia. Miś), w postaci bezpośrednich akcji marketingowych w szkołach, na ulicy w postaci ulotek, billboardów, malowideł umieszczanych na tramwajach. Można śmiało stwierdzić, że reklamy stały się elementem naturalnego środowiska dziecka i towarzyszą mu praktycznie wszędzie – zarówno w domu jak i poza nim.

Najskuteczniejszą formą reklamy jest bardzo lubiana przez dzieci reklama telewizyjna i należy jej poświecić więcej uwagi. Zdecydowana większość (85%) dzieci w wieku 5-10 lat wyraża aprobatę dla telewizyjnych reklam, z czego połowa to jej entuzjaści, a reszta – umiarkowani sympatycy. Jedynie 17% deklaruje, że nie lubi reklam. (Wolny I.,1995, nr 5, str. 34) Niemal jednogłośnie akceptują reklamy dzieci najmłodsze, w wieku przedszkolnym, w przypadku których perswazja płynąca z mass mediów, ma największe znaczenie. Przedszkolaki są bezkrytyczne, nie odróżniają filmów reklamowych od innych programów, takich jak dobranocki i kreskówki, nie dostrzegają perswazyjnego charakteru tego typu przekazów. Tu producenci robią wiele, by tak było: „oplatają” dziecięce programy blokami reklamowanymi, łączą ulubioną przez dzieci rysunkową animację ze zwykłym filmem, dodają łatwo wpadającą w ucho piosenkę lub rymowankę, wykorzystują bliskie sercu postacie (mama. tata, dziadkowie) i miejsca, tworząc symboliczną prezentację „szczęśliwego dzieciństwa”.

Dla większości najmłodszych dzieci reklamy TV są wiarygodne i zawsze „mówią prawdę”. Przedszkolaki zresztą jednakowo interesują się reklamami nie tylko adresowanymi do nich (środki piorące, higieniczne), uważając je właśnie za adresowane do nich. Dopiero dzieci siedmioletnie zaczynają różnicować to, co oglądają, pod kątem adresu oraz wskazywać, że reklama nie zawsze mówi prawdę. Wśród dzieci z klas I-III tylko 8% wierzy w jej prawdomówność. Uzasadnienia nieufnej postawy wobec reklam pochodzą z opinii zewnętrznego autorytetu (rodzice, dziadkowie), negatywnych doświadczeń dziecka (słodycze, zabawki). Krytycyzm dziecka uwydatnia się po 8 roku życia: dzieci te potrafią wymienić co najmniej jedną reklamę, której nie lubią i uzasadnić dlaczego.

Jest tu jednak pewien paradoks, dzieci mogą nie lubić reklamy, negatywnie się o nie wypowiadać, ale jednocześnie przyznają się do ich oglądania i wykazują bardzo dobrą znajomość reklamowych treści. Sprawiają to zapewne wspomniane wcześniej przeze mnie elementy zapewniające dziecku przyjemność odbioru: pozytywne emocje, których źródłem jest reklama, tłumią krytycyzm i pobudzają ciekawość. Dziecko potrafiące krytycznie ocenić reklamówki nie przestaje ich oglądać, prawdopodobnie oczekuje dawki pozytywnych emocji, a w przypadku reklam może być tego pewne.

Reklama jest impresją odwołującą się do podświadomości. Odbiorca w wieku 5-10 lat jest potencjalnie najbardziej podatny na oddziaływanie filmów reklamowych. Do niego też kieruje się największą ilość reklam i to nie zawsze dziecięcych produktów. Wystarczy przypomnieć reklamy proszków do prania wykorzystujących fragmenty klasycznych piosenek dziecięcych. Reklamo- dawcom chodzi tu o klasyczne posłużenie się dzieckiem, jako ogniwem pośrednim w drodze do dorosłego klienta. Dziecko może współdecydować o zakupach, występować w roli „dobrze poinformowanego doradcy”, może też tworzyć w rodzinie, poprzez przechowywanie w pamięci rymowanek, piosenek i powtarzanie fragmentów reklam, korzystną atmosferę wokół jakiejś firmy i jej produktu. (Masiuk R.T. 1994, nr 10, str. 36). Samo dziecko staje się w Polsce ważnym klientem, a zagadnienia rynku dziecięcego doczekały się poważnych, ekonomicznych publikacji naukowych.

Relacje nadawca reklamy–dziecko opisuje się często w ramach psychologicznej teorii gier. Szanse nie są równe. Dziecko samodzielnie nie ma żadnych szans, by nie ulec perswazyjnemu komunikatowi, nie rozumie jego rzeczywistego celu i istoty. Oglądanie reklam przez dziecko, które spędza dużo czasu przed telewizorem, staje się dla niego nawykiem, utrwaloną potrzebą, a ich zawartość – częścią dziecięcej świadomości. 70% dzieci prosiłoby czarodzieja, żeby wyczarował reklamy na nowo, jeśli pewnego dnia zniknęłyby z telewizji.  (Masiuk R.T. 1994, nr 10, str. 37) i chciałyby wiedzieć też, jakie będą nowe reklamy, a bez reklam to świat byłby brzydki.

Dziecięcy odbiorca staje się nieświadomą ofiarą wielu technik perswazyjnych stosowanych w TV. Jedną z nich jest łączenie reklamy (komunikatu perswazyjnego) z właściwym programem dla dzieci. Zabieg ten jest skuteczny, bo dzieci zazwyczaj siadają trochę wcześniej przed bajką i oglądają również reklamy i traktują to jako oczywistość „bo są tam reklamy dla dzieci”. Niejednokrotnie małe dzieci twierdzą, że reklama jest ciekawsza niż sama audycja dla dzieci. Interesujący jest fakt uznawania przez dzieci za najciekawsze reklam np.: proszków do prania a na drugim miejscu słodyczy. Pokazuje to jak łatwo świat konsumpcji wkracza w świat dziecięcej wyobraźni.

Inną złą strona reklamy jest to, że dzieci często odnoszą ją do swoich warunków w jakich żyje rodzina, do sytuacji życiowej. Dzieci z biedniejszych rodzin reagują na piękną reklamę złością, irytacją, smutkiem, zakłopotaniem – to nie ich świat – bo zbyt bogaty, a oni zbyt biedni. Oby z czasem ta frustracja nie przerodziła się w agresję wobec ludzi pięknych z reklamy, którym się powiodło.

Reklamy wyznaczają standardy wśród dzieci co należy mieć, co należy kolekcjonować. Prowadzi to do powstania podziałów na tych, którzy mają i co za tym idzie – konfliktów w dziecięcych społecznościach. Często dzieci domagają się od rodziców kupna drogiej modnej zabawki, nie dlatego, że im się podoba, ale ze względu na walory prestiżowe. Posiadanie takiej zabawki dowartościowywuje dziecko, dając mu wstęp do „klubu posiadaczy”. Reklama nie tylko tworzy te podziały i sytuacje konfliktowe ale i podsyca dziecięce  pragnienia.

 

Skutki oglądania reklam:

Pierwszy wymiar – doraźny. Są to dziecięce rozczarowania, nieporozumienia w grupie rówieśniczej, namiętne namawianie rodziców do kupna jakiegoś produktu. Łatwo im zaradzić.

Drugi wymiar, znacznie poważniejszy to znaczenie przekazów reklamowych w dłuższej perspektywie czasowej. Reklama pokazuje ciągle coś nowego, coś co trzeba zdobyć i zdobycie tego postawić sobie za cel życiowy lub motor życiowej aktywności. Świat reklamy wyrabia więc przekonanie: kup, posiadaj a będziesz szczęśliwy, kochany.

Rodzice powinni konfrontować dziecko z alternatywnymi wobec reklamy propozycjami demistyfikując ją. Trzeba też wskazać na to, że reklama zaistnieje wtedy, gdy pozwalają na to niedostatki w funkcjonowaniu rodziny czy szkoły. Z drugiej strony nie należy obarczać telewizji za wszelkie niepowodzenia wychowawcze, lecz poświęcić więcej czasu dziecku, jego problemom i zainteresowaniom, przy czym nie chodzi tu o ilość, ale jakość. Jeśli chodzi o szkołę to dobrze się stało, że wprowadzono „edukację medialną”, w której znalazło się miejsce na wytłumaczenie dzieciom mechanizmów rządzących reklamą  i perswazją w mass mediach. Przedstawienie prawdziwych intencji reklamy, celów działania tych przekazów, sprawia, że w grze reklama– dziecko szanse stałyby się bardziej wyrównane, a dziecko w niej bezbronne.

Inny negatywny wymiar reklamy to wyrobienie w dzieciach negatywnych cech. Stają się bardziej niecierpliwe, oczekują ciągłej rozrywki jako należnego im prawa, szybko się nudzą, nie umieją się skupić. Największym problemem zgłaszanym przez nauczycieli są kłopoty z koncentracją uczniów. Współczesne dzieci mają bardzo krótki przedział uwagi, Poprzez nieprzerwany potok zmieniających się obrazów telewizja uszkadza zdolność koncentracji. Również pilot, którym ciągle zmienia się kanały, przyczynia się do skrócenia przedziału uwagi. W początkach telewizji obraz trwał przeciętnie 30 s. Obecna przeciętna to 5s, a w MTV to 3-5 obrazów w ciągu jednej sekundy. Jest to na progu świadomości dziecka. Nie ma linearnej akcji reklamy, która rozwijałaby myślenie. Wartka akcja reklamy powoduje, ze szkoła staje się nudna z 45 minutową lekcją. Telewizja, reklama celowo wzbudza u dzieci, uczniów niecierpliwość w sprawie pieniędzy, rzeczy i seksu.

Telewizja to nie tylko reklama. Bezpowrotnie minęły czasy, kiedy żyliśmy w przekonaniu, że TV integruje rodzinę, że wspólne oglądanie telewizji umacnia więzy rodzinne, a dziecko przed telewizorem jest bezpieczniejsze niż na ulicy. Jedno jest pewne – przemożny wpływ telewizji na rosnąca przestępczość dzieci i młodzieży. To właśnie telewizję zaczęto upatrywać jako jedną z głównych przyczyn narastającej agresywności nieletnich. Toczy się dyskusja, jak ochronić dziecko przed drastycznymi scenami telewizyjnymi, czy ograniczyć emisję filmów zawierających przemoc, czy ograniczyć dzieciom dostęp do TV.

Zasadniczo można mówić o dwóch przeciwstawnych stanowiskach. Pierwsi nie widza związku pomiędzy rosnącą liczbą scen przemocy w telewizji a zwiększającą się liczbą zachowań agresywnych i przestępczych, a nawet uważają, że oglądanie przemocy redukuje zachowania agresywne (ponieważ widz utożsamia się z agresorem z przedstawianą przemocą co prowadzi do spadku jego emocji). Lub oglądanie przemocy wywołuje u dzieci strach przed nią i konsekwencjami, co również tłumi agresywne skłonności.

Drugie, przeciwstawne stanowisko, funkcjonuje pod nazwą teorii stymulacji. Obejmuje wszystkie teorie głoszące, że przemoc w mediach może doprowadzić do narastania agresji. Wszystkie dzieci uczą się przez próby i błędy, nagrody i kary, obserwację i naśladownictwo(...) zwłaszcza, gdy obejmują nie tylko modele społeczne w postaci żywych osób, ale także modele fikcyjne, a więc i z telewizora (Olasik-Bach.T., 1993, nr 2, str. 101)

Jedna z podstawowych tez, na której wspiera się teoria stymulacji, głosi, że przemoc rodzi przemoc. Wykazano, ze po obejrzeniu serialu bardzo u nas popularnego „Power Rangers” dzieci popełniały siedmiokrotnie więcej aktów przemocy, niż grupa kontrolna, która go oglądała. (w USA).

Amerykańscy naukowcy obliczyli, że aby obejrzeć na żywo tyle aktów przemocy, ile dziecko ogląda miedzy 7-8 rokiem życia, trzeba by żyć w środowisku przestępczym przez 580 lat. Z badań prowadzonych przez Ośrodek Badania Opinii Publicznej TV wynika, że polskie dziecko ogląda telewizję przez 4 godziny dziennie, a w dzień świąteczny 6-7 godzin. Inne doniesienia mówią, że na polskich ekranach co 4 minuty emitowane są sceny gwałtu, przemocy, walki. A co na to decydenci telewizyjni? Dostrzegamy, na naszej antenie problem przemocy – musimy jednak myśleć o naszym interesie ekonomicznym Polsatu (...) filmy z przemocą są najchętniej oglądane przez widzów im więcej agresji tym większa oglądalność. Świat jest agresywny i nie można Polaków wychowywać pod kloszem, a telewizja nie może brać odpowiedzialności, że ktoś nieodpowiedzialny ją ogląda. (Trzeciak-Pietkiewicz B. 1997)

Natomiast autorzy agresywnych kreskówek twierdzą, że dziecko doskonale wie, co jest dobre, a co złe i świadome fikcyjności i fantastyczności ekranowych sytuacji, a jeśli nie, to tylko dlatego, że rodzice je tego nie nauczyli.

W kontekście takich wypowiedzi nie pozostaje nic innego – należy się skierować w stronę rodziców. Lecz oni na szczęście nie wszyscy uważają swoją karierę, prywatne zajęcia, za priorytet ważniejszy niż dziecko. Dają swoim dzieciom wiele dóbr materialnych, zapominając o najważniejszym – czasie. W rezultacie nie mają kompletnie pojęcia czym wypełnione jest życie ich latorośli i tą fatalną sytuację przedstawiają jako korzystną, bo nikt nie chce się czuć winnym. Mówią: Mój sześciolatek zachowuje się zupełnie jak dorosły, czyż to nie fantastyczne? Otóż nie. Te samotne dzieci nigdy nie stają się dorosłymi, bo nigdy nie miały prawdziwego dzieciństwa. A jeśli spędzają popołudnia samotnie to nawet nie muszą myśleć, jak obejrzeć to, czego nie wolno.

Rodzice powinni sobie uświadomić, że w tradycyjnych rolach i obowiązkach nie może zastąpić ich telewizor. Dobór programów też powinien być w gestii rodziców: jak najrzadziej powinni zostawiać dzieci sam na sam z telewizorem. Niedopuszczalne jest robienie z telewizora automatycznej opiekunki.

Zależność jest prosta: Im mniejszy jest udział rodziny w życiu dziecka, tym dominacja szkodliwej „konsumpcji wizualnej” rośnie. Wydaje się prawdziwym przekonanie, że harmonijnie funkcjonująca rodzina, o silnych więzach uczuciowych i realizująca przypisane jej funkcje jest bastionem stabilizacji i bezpieczeństwa, przez który gwałt i brutalność z trudem przenikają.

Ale trzeba też przyznać, że bycie mądrym i dobrym rodzicem jest dzisiaj trudniejsze niż kiedykolwiek.

 

 

 

 

Literatura:

  1. Bach-Olasik T. Oddziaływanie telewizji na zachowania agresywne dzieci i młodzieży. Problemy Opiekuńczo-Wychowawcze, nr 2,1993
  2. Brombosz E. Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci, Psychologia Wychowawcza, nr 2, 1993
  3. Kokoszka A. Agresja niezbędna do życia, Gazeta Wyborcza  07.05’97
  4. Koźmińska I. Edukacja, Polityka, 20.03’99
  5. Masiuk R.T. Reklama w oczach dzieci, Wychowanie w Przedszkolu, nr 10, 1995
  6. Trzeciak-Pietkiewicz B. wypowiedź  „Gazeta Wyborcza”, 26.02’97
  7. Wolny I. Reklama w odbiorze najmłodszych uczniów, Dialog i Edukacja, nr 61, 1995

Publikacja umieszczona w Serwisie Publikacji Nauczycieli ODA, rok szk. 2002/2003

 
 

Serwis ODA - Strona główna > Pełny katalog publikacji  |   Strona autora/ów  |

Zamknij okno

góra

Serwis jest prowadzony przez Wydawnictwo „e media”